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宠物医院如何进行品牌建设
2022-11-19

导语:日前,第16届北京宠物医师大会在北京国家会展中心举办,2020动物医院管理论坛也于同期开幕。活动现场,北京瑞派京华科技有限公司总经理杨雪松带来《动物医院品牌建设》的主题分享。

PS:以下为其现场分享内容整理而成的笔记,供大家参考。

开始之前,给大家分享一下几个数据。这个数据来源是在前段时间成都召开的第二届中国动物医院院长大会上。首先是大家一致认为在未来的5年内,中国动物医院数量能达到3万家。目前动物医院的数量大概是16,000家,也就是说在未来5年动物医院的数量将近要翻一番。那么将来大概14,000家的增长主要会在哪里产生呢?北上广深这几个城市实际上竞争是相对比较激烈的。所以更多的增长应该会产生在二三线以下的城市。

从两个角度来解析品牌价值

品牌的核心价值决定品牌DNA

今天我们来谈一谈品牌的建设。长三角、京津冀,再加大湾区,这些都是未来可能的经济增长点。那么在增长点里面除了人口净流入,除了房地产的增长等等以外,医院的增长也是少不了的。特别是像长三角长江流域、成渝等地区宠物医院数量的增长是非常快的,并且它的消费能力也非常的强。

那么我们为什么要进行动物医院品牌的建设呢?其实品牌最关键的一点就是信誉度背书。我们的客户去找医院的时候,他对医院的平台、对我们医生的品牌是非常关注的。品牌建设好了,用户群体的信任度也就上升了,自然而然的就会对业绩的增长带来更好的激励和反馈。

这也是说品牌有很大的价值,那什么是品牌价值?我们从两个角度来分析:

一是以市场的角度来理解,指某品牌给消费者带来的价值,包括功能性价值、情感性价值和象征性价值三个层次。

二是从财务的角度来理解,品牌价值则是指品牌在某一个时间节点,用类似无形资产评估方式计算出来的一个价值金额。这里它已经不是说你医院挣多少钱了,而是看你的品牌、你的医院自身有多少价值。你是一个小品牌,那就可能并没有品牌的价值;而越大、越是知名品牌,在资本市场上越有价值。所以这也是为什么我们要来做这个品牌。

品牌的核心价值是品牌价值中的重中之重,它决定了整个品牌的DNA。从功能性价值来讲,功能性价值是品牌立足的基石,它主要体现产品功能性利益或物理属性,例如品质、功效、性能、服务等功能性价值,是绝大多数品牌发展初期的立身之本。简要来说,就是你能给客户解决什么问题,满足什么需求。没有功能性价值为基础,平台只能是空中楼阁。当然,品牌核心价值既可以是功能性价值,也可以是情感性价值或象征性价值,还可以是三者的和谐统一,且每种模式都有很多的成功案例和经验供大家参考。

建立品牌核心价值的原则:

差异化、感召力和包容力

那么品牌的核心价值究竟选择哪种模式为最佳呢?这就主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力,并同竞争品牌形成差异为原则。建立品牌核心价值的原则大体上分为三个方面。

第一是差异化

品牌的核心价值应该是独一无二的,具有可明显察觉与识别的鲜明特征,以与竞争品牌形成区别。

第二是感召力

品牌的核心价值应具备强大的感召力,体现对人类的终极关怀,震撼人的内心深处,只有这样,才能与人产生共鸣,拉近品牌与顾客的距离。

第三是包容力

包容力也分为两个方面,一方面是空间包容力,品牌核心价值应包容企业的所有产品,并且为企业日后进行品牌延伸留下充分的空间;另一方面是时间包容力,品牌核心价值一经设定,便应咬定青山不放松,使品牌内涵能够长时间延续。

品牌建设实际上就是建设一个优秀的品牌,是指对品牌进行创立、塑造以及维护的全过程。这个过程可以细分为三个阶段:

第一个阶段以提高消费者认知广度为核心,也就是扩张品牌市场覆盖面。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。这也是很多医院在早期都在做的事情,追求多来一个客户、多开一个处方、多接一个病例,同时在成本上去做一些管控,尽量去把成本降低,让利润更高。

到了第二阶段之后,市场开始变得拥挤,企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。企业开始以消费者需求为基准细分市场,把品牌内涵和特定的目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一种竞争优势。

而在第三阶段,品牌忠诚度成为最关键的词。消费者的情感被当作品牌要攻陷的最后壁垒。于是品牌整合营销、客户关系管理等成为了巩固品牌的热门手段。精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。通过品牌整合去做品牌输出。

其实过往连锁的品牌,也都会出现这样一个品牌最大化的阶段:品牌输出,也就是连锁加盟。我想还没有去做连锁加盟的这几个头部的品牌,更多的是基于我们整个宠物诊疗行业的业态。就是说我们现在给客户提供的宠物医疗服务复制起来还是很难的,因为开医院我缺的不是资本,也不是缺钱,缺的是人才。到了这个阶段以后,无论品牌建设也好、渠道建设也好,最关键的是人才,所以我们只有到了真正的能做品牌输出,到了这个人才能够成建制的输出的时候,我觉得这就是一个很成功的品牌了。

对品牌建设的五大理解误区

在品牌建设这方面,大部分人都会陷入几个认知误区:

一是认为做品牌就是做销量。他们认为只要销量上来了,品牌自然会得到提升。

二是认为做品牌就是做广告。需要大量的广告投入,其实不是这样的。广告可以打出知名度,但打不出美誉度。

三是认为做品牌是大企业的事,小企业当务之急是积累资本,把销售搞上去,不需要品牌。

四是认为做品牌需要强大的资金和流量营销上的投放。

五是认为品牌必须经过长时间培育才可以形成。

这五点是当前大多数人思想认知上的误区。其实品牌建设你可以慢慢的去做,但不能不做。一点一点的做,也能打造一个强势的品牌出现。即便不能做品牌输出,至少可以在消费者的心中留下一个好的品牌形象,至少能保护好我自己,不至于等哪天销售做得差不多了再想做品牌的时候,别人说你侵权了,然后你要去赔人家;或者说你要花钱去买,把人家给买过来。之前有好多医院都是这样吃了亏。

动物医院品牌建设的六大步骤

动物医院品牌的建设怎么走,其认为应该主要是分为六个步骤:品牌诊断、品牌定位、品牌战略选择、品牌识别设计品牌传播推广以及品牌维护提升。这六步怎么走才能走好,这就需要我们多加思考了。例如品牌战略的选择,你到底是选择单一品牌,还是多品牌战略;是母品牌子品牌背书还是联合品牌,包括特许经营、品牌虚拟经营等等。

总之,关于我们医院的建设、品牌的建设,其给出的方案是:首先是设计一个与自己医院业务特征和愿景吻合的VI系统,另外一定要注册成商标,最后加上深耕细作以及合适的运营推广,就能打造出知名品牌。